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苹果彩票是黑网吗 www.t9zeh.com.cn 广告专家为了使得广告推广活动更生动形象、更容易让目标消费者“对号入座”、效果更好,因此总是赋予品牌某种拟人/物化的性格特征或者个性。这种赋予品牌的个性特征,就是品牌的形象,这种形象经常代表某一部分消费者的生活形态、价值观念、价值取向、利益取向等特征。品牌形象就是广告人通过市场研究人员的研究合理赋予品牌的一种关联事物形象特征,这种形象特征或者是基于产品相关的特点、产品包装的特点、产品使用者特点、产品利益点等。

品牌形象研究的目的在于了解品牌或企业在消费者心目中的地位, 如何确定品牌在消费者心目的定位,以及如何提升品牌形象或影响力等。

常见以度量品牌形象的指标有五个:

品牌知名度 品牌在目标人群中曝光率和知晓率

品牌渗透率 品牌在目标受众的使用比例

品牌美誉度 品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度

品牌忠诚度 目标受众对品牌产品使用的选择程度

品牌的联想 品牌在目标受众心目中的形象

知名度可分为三种:第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度

  1. 第一提及知名度:就是在未经提示情况下,消费者想到某一产品类别时立刻想到的品牌名称。这是品牌知名度的最高层次。
  2. 提示前知名度:同样在未经提示的情况下,消费者想到某一产品类别能够想到的并且能够说出品牌名称,但不一定是首先想到。
  3. 提示后知名度:在有提示的情况下,消费者能够想到的品牌名称,这是品牌传播的基本目标

如提到某一类别产品时消费者能想起品牌的程度,如提到风扇,消费者首先想到美的。美的风扇提提示前知名度高达86%。

Graveyard模型是一个个两维图,以提示后知名度为X轴,提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个两维图上描点,每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析,作出回归直线(或曲线)。这条回归直线(或曲线)将品牌分为四种类型:

  1. 正常(Normal)品牌,位于回归线周围,提示前后知名度的关系与市场上的平均水平比较一致。
  2. 衰退(Graveyard)品牌,位于回归线右下方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度太低,显现出该品牌被消费者淡忘的趋势。
  3. 利基(Niche)品牌,位于回归线左上方的品牌,其提示前知名度相对于提示后知名度较高,这类品牌其品牌认知率虽然相对不高,但其品牌回忆率较高,消费者对其忠诚度较高。

强势品牌,位于回归线右上方的品牌,其提示前后知名度均很高,消费者对其忠诚度甚高,这些品牌大多是市场上的强势品牌。
对于提示前品牌知名度和提示后品牌知名度之间的内在关系,可以用Graveyard模型描述。


品牌渗透率的指标有如下三个:某品牌的曾经使用率、过去六个月(三个月)的某品牌使用率及某品牌的采用指数。对于新进入市场的品牌,其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平,而对于老品牌,考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值,可能得出品牌在市场上的渗透深度。

  1. 曾经使用率:使用过某品牌的人数/总样本数×100%
  2. 过去六个月(三个月)使用率:过去六个月(三个月)使用过某品牌的人数/总样本数×100%
  3. 最常使用(购买)率:最经常使用该品牌的比例
  4. 采用指数:过去三个月该品牌的使用率/过去六个月该品牌的使用率×100%

对于新品牌,采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低,说明消费者使用过后,很少再用它,因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1,则不能认为消费者对它的认同程度很高。
最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位。在U&A研究中,通常用”品牌最常使用率”作为品牌在当前市场占有率的粗略模拟计值,而用品牌”以前最常使用率”作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值,并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化


品牌美誉度的资产作用体现在“口碑效应”上,即通过人们的口头称赞,一传十,十传百,引发源源不断的销售。一些调查报告显示由口传信息所引起的购买次数三倍于广告所引起的购买次数;口传信息的影响力是广播广告的二倍、人员推销的四倍、报纸和杂志广告的七倍。品牌的美誉度越高,“口碑效应”就越明显,品牌的资产价值也就越高。

简单测量法

向被调查者提一两个问题,根据回答结果计算出来。例如,可在问卷中提出以下问题供回答者选择:
您喜欢×品牌所提供的相应产品吗?
① 喜欢    ②不喜欢
选择“喜欢”的人占回答者总数的比例,就是该品牌的简单美誉度。假如回答者总数为1000人,回答“喜欢”的人为215人,那么该品牌的公众简单美誉度就是21.5%。简单美誉度也是用于笼统地了解品牌总体美誉度状况的,它简单明了,但却失于表面化。

复合测量法

运用总加测量来进行的。根据对某品牌的特征研究,提出若干测量指标,将这些指标及其取值录入问卷,根据回答结果,计算总和分数,就可以得出该品牌的复合美誉度。 运用复合测量法研究品牌美誉度的关键步骤是开列出具体的测量指标。下列项目可作为测量指标的参考:

  • 技术优良
  • 传统性、时代性与未来性
  • 研究开发力旺盛
  • 认真对待顾客投诉
  • 积极性
  • 企业规模大
  • 希望到此公司就业
  • 新鲜感
  • 信赖感
  • 具有清新的形象
  • 国际竞争力强
  • 公司风气良好
  • 经营者优秀
  • 对顾客服务周到
  • 销售网络相当完善
  • 想购买公司的股票
  • 对社会的贡献大
  • 喜欢公司的产品

在实际调查中,可以根据需要设计指标。每一项指标的取值,可以使用两级、三级和五级,根据回答者的实际得分计算出结果,该结果可以是一个绝对数,也可以换算成相对数(百分数)。

品牌忠诚度是品牌价值的核心,如果一个品牌的忠实消费者不多,其忠诚度也不很高,那么它的品牌资产肯定不会很乐观。所以,长期以来品牌忠诚度一直是营销传播的中心。一个品牌必须拥有较高的品牌忠诚度,才能使企业在竞争中处于有利的地位。

简单测量法

某品牌的忠诚保持指数=最常使用该品牌的人数/过去六个月内使用过该品牌的人数×100%=该品牌的最常使用率/过去六个月该品牌的使用率×100%
忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚,主要是因为他们使用过产品后,产品特性特别是产品质量对他们的吸引,使他们继续使用产品,因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度,也反映产品吸引消费者的能力,为此,有时也称它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。

复合计算法

根据消费者对品牌的忠诚度,我们通过定量分析可以将消费者分为4类:

  1. 坚定品牌忠诚者,即始终不渝地购买一种品牌的消费者。他们为自己成为某种品牌的使用者而感到自豪,在他们眼中,品牌已成为其身分的象征。
  2. 不坚定的忠诚者,往往钟情于两种或三种品牌。企业可以通过研究自己的不坚定的忠诚者,确认哪些是与自己最有竞争力的品牌。
  3. 转移型的忠诚者,会从偏爱一种品牌转换到偏爱另一种品牌。企业必须弄清楚是何原因让这些消费者从自己的品牌转换出去,并随之改变营销策略。
  4. 多变者,是无忠诚度的消费者,他们对品牌完全无动于衷。他们是一群有什么品牌就购买什么品牌,哪种品牌降价就受他们欢迎。多变的消费者往往喜欢到自己认可的商场购物,对终端商场反而有一定的忠诚度,所以终端营销策略常常是抓住这部分消费者的关键。

定性测量法

品牌形象定性研究中比较多地运用心理学中的投射技术(Projection Technology)。所谓投射技术就是通过分析人们对于某种外界活动/现象/观点/事物等的反应而去研究产生这种反应的内在的心理活动,着重从心理、动机、态度等方面进行研究。因为品牌形象有时是一种无法言传、表达出来的约有约无的潜意识观念,用户或者意识不到,或者能够意识到它的存在但无法表述,因此通过观察他们对于一些事件的反应就可以推论出其心理活动。
在品牌形象研究中使用投射技术的好处,主要有以下方面:

  1. 使消费者处于放松状态,从而更深入地挖掘其情感及态度;
  2. 将消费者从理性思维中拉开,获得其真实、自然的想法;
  3. 突破语言表达障碍,探究消费者不易用语言表达的情感及态度。

为了深入了解品牌的使用者形象,还可以使用拟人化(personification)的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作是一个人,具有人的性格和特点。

定量研究

主要的定量研究方法包括因子分析(Factor analysis)、判别分析(Discriminant analysis)、对应分析(Correspondence Analysis)、多维标度法(MDS)。目前SPSS6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。


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